Avon був рок-зіркою у світі маркетингу, а тепер банкрутує. Що не так з бізнесом для домогосподарок та їхніми пахучими каталогами

Компанія, що давала можливість чи не кожній школярці в Україні стати бізнес-леді, зараз переживає не найкращі часи. Стратегія керівниці Avon не спрацювала. 

Улюбленець жінок

Стратегія продажів Avon “від дверей до дверей” була взірцем для мільйонів маркетологів, по ній мистецтва продажів навчали студентів по всьому світу, в тому числі й українських. Та тепер в підручники доведеться внести корективи.

Компанію заснував син ірландських емігрантів Девід Макконел. Спочатку молодий підприємець намагався продавати книги, буквально стукаючи в кожні двері та пропонуючи придбати книги з валізки. Але план не спрацював.

Тоді винахідливий Макконел вирішив додати книгам трішки шарму - він розробив парфуми (в себе вдома) та скраплював ними книги. Й саме парфум на основі білої троянди зробив бізнес Макконела успішним. В 1886 році букініст залишає торгівлю книгами (адже вони нікого не цікавили - всі просили парфум) та реєструє California Perfume Company.

Назва Avon з’явилася вже після смерті засновника - на честь рідного міста Шекспіра (улюбленого драматурга Макконела) - Стратфорда-на-Ейвоні.

Та полюбили Avon не лише через парфум (якість косметики часто піддавали критиці) - компанія стала своєрідним поштовхом до розвитку фемінізму.

На початку ХХ ст 80% американок сиділо вдома та чекали на чоловіка з роботи або ж були задіяні в сільському господарстві. Макконел пообіцяв, що “будь-яка споживачка Avon зможе стати бізнес-леді” - й це подіяло.

За 13 років існування підприємства Avon-леді (офіційна назва представниці компанії, - ред) стали 5 тисяч американок. Потім цифра росла в геометричній прогресії. До середини століття їх вже було 65 тисяч, а зараз компанія налічує 6,5 мільйонів представниць в 100 країнах світу.

Бізнес “від дверей до дверей” став справжнім мейнстрімом, тож не дивно, що Avon-леді стала навіть героїнею фільму Тіма Бьортона “Едвард Руки-ножиці”.   

Фільм “Едвард Руки-ножиці”

Згодом так торгувати почали й інші гравці ринки на кшталт Mary Kay, Faberlic, Amway,ORIFLAME.

Модель залучення нових представниць доволі проста: перший внесок в розмірі $23 надає можливість купувати косметику з 15-20% знижки. Після продажу першої партії та залучення нових представниць вигода від такої торгівлі зростає.

У 2010 році британка Деббі Девіс заробила на продажі продукції Avon мільйон фунтів (близько 35 млн грн).

Чималої популярності косметиці Avon додавала й її ціна - дозволити собі її придбання могла будь-яка жінка. Потім косметичні лінії поповнилися товарами для чоловіків, а легендарні “пахучі каталоги” носили в сумочках навіть школярки.

Корупція та застиглість

Косметична компанія стала піонером прямих продажів, але з викликами інформаційної ери не впоралась.

Ще в 2012 році Avon компанія продавала більше 10 млрд одиниць товарів в рік. Компанія Coty Inc збиралася придбати косметичного гіганта за $9 млрд. Але Avon зверхньо відкинула пропозицію.

Зараз вартість компанії в 12 разів менша від запропонованої Coty Inc суми та за 5 років впала на 85%, пише Bloomberg.

Компанія вже закрила чи не увесь бізнес в США, звільнила 18% співробітників та скоротила витрати, але проблеми не припиняються.

В 1999 році компанію очолила Андреа Юнг. Вона змінила систему нарахування бонусів - через що до конкурентів пішла частина представниць Avon.

Найбільшою перемогою компанії мав стати вихід на китайський ринок - в 2006 році КНР дозволила прямі продажі й першою право торгувати отримала саме Avon.

Та можливий успіх перетворився на провал - виявляється за відкриття найбільшого ринку в світі Avon обдаровувала китайських чиновників люксовими подарунками. Компанії довелося витратити понад $500 млн, щоб відбілитися від корупційного скандалу та судів.

Ще однією больовою точкою для Avon став інтернет. Поки компанія відбивалася від скандалів, конкуренти впевнено розвивали онлайн-продажі.

Хоча сайт в Avon з’явився ще в далекому 1995 році, компанія й далі робила ставки лише на прямі продажі. Оновити сайт в Avon вирішили лише кілька років тому - ринок електронної комерції не пробачив компанії такого зволікання. Адже навіщо зустрічатися з консультантами, гортати каталоги, якщо є інтернет та б’юті-блогери?

Читайте також: Тисячі доларів за фото. Як заробити великі гроші в Іnstagram

Зараз Avon намагається змінити стратегію. Вона закрила кілька філій (зокрема, у Франції). На початку жовтня американська компанія оголосила про запуск інтернет-магазину вже в Німеччині. Також можливість купувати товари через інтернет є в жителів Туреччини та Великобританії. В Україні сайт компанії працює, однак замовити товар напряму не виходить.

Та експерти впевнені, що Avon мусить змінити керівництво. Й для цього в неї є не більше 7 місяців.