Феномен іграшки Labubu: як пухнастий монстр захопив світ, заробив мільярди та став об'єктом критики

Ці пухнасті монстрики з гострими зубками та лиховісною посмішкою стали об’єктом обожнювання та своєрідного культу. Але що робить Labubu такими особливими і чому компанія-виробник почала зазнавати все більшої критики? Еспресо розповість про історію цієї іграшки, причини шаленої популярності та прогнози щодо піка її слави.

Історія та походження Labubu

Персонажі з серії The Monsters, фото: Pop Mart

Labubu – це вигаданий персонаж, створений художником Касінгом Лунгом, який народився в 1972 році в Гонконзі, але виріс у Нідерландах, а згодом оселився в Бельгії. Лунг черпав натхнення з північної (скандинавської) міфології та казок, які захоплювали його в дитинстві. 

У 2015 році він представив Labubu як частину своєї книжкової серії The Monsters – історії про плем’я милих, але пустотливих ельфів. Labubu, головний персонаж серії, описується як добросердна істота з дев’ятьма гострими зубами, великими очима та пухнастим тілом, яка завжди прагне допомогти, але часто випадково спричиняє хаос.

Спочатку Labubu з’явилася у вигляді ілюстрацій у дитячих книгах, а перші фігурки були випущені у 2015 році гонконзькою компанією How2Work. Однак справжній прорив стався у 2019 році, коли Лунг уклав ексклюзивну угоду з китайською компанією Pop Mart, відомою своєю спеціалізацією на колекційних дизайнерських іграшках. Ця співпраця перетворила Labubu з нішевого персонажа на глобальну сенсацію. Pop Mart випустив Labubu у форматі "сліпих коробок" (blind boxes), коли покупець не знає, який саме варіант фігурки отримає, що додало елемент азарту й ексклюзивності.

До 2025 року Pop Mart випустив понад 300 різновидів фігурок Labubu, від маленьких вінілових брелоків за 10 доларів до великих 31-дюймових (майже 80 см) мегаверсій вартістю $1000 і більше. 

Варто наголосити, що Pop Mart позиціює іграшки Labubu саме як колекційні дизайнерські продукти, орієнтовані на підлітків, молодь (Gen Z і міленіалів) та дорослих колекціонерів, а не на дітей. Всі продукти Pop Mart, включно з Labubu, спрямовані на аудиторію віком від 15 років і старше. 

Чому Labubu стала такою популярною

Labubu зі "сліпих коробок", фото: вікіпедія

Тож Labubu – це пухнастий монстр-ельф із характерною пустотливою посмішкою, гострими вухами та дев’ятьма зубами, що є ключовою ознакою автентичності (підробки, відомі як Lafufu, часто мають іншу кількість зубів). Іграшка належить до серії The Monsters, яка включає інших персонажів, таких як Zimomo (лідер племені), Tycoco (скелетоподібний персонаж) і Spooky. 

Касінг Лунг створив Labubu, спираючись на своє бачення "милої потворності", що поєднує дитячу чарівність із легкою моторошністю. Pop Mart, який став ексклюзивним дистриб’ютором Labubu, використав свою маркетингову машину для просування іграшки. Стратегія "сліпих коробок", коли покупці отримують випадкову фігурку, призводить до того, що рідкісні "секретні" варіанти (з шансом 1 до 72) стають об’єктом полювання для колекціонерів. Ця стратегія, разом із високоякісними матеріалами та обмеженими тиражами, зробила Labubu також модним аксесуаром, ознакою того, що ти свій у компанії, у тренді. Тобто Labubu своєрідно апелює до ностальгії за дитинством, пропонуючи дорослим доступний спосіб виразити свою індивідуальність. Відповідно, ці іграшки стали "доступною розкішшю". А милий, хоч і дещо моторошний вигляд Labubu відповідає сучасним трендам.

Світова популярність Labubu розпочалася у 2024 році. Тоді у квітні тайська учасниця K-pop гурту Blackpink Ліса (Lisa) опублікувала в Instagram фото, де вона обіймає Labubu, а також прикрасила свою сумку Louis Vuitton брелоком із цією іграшкою. 

учасниця K-pop гурту Blackpink Ліса з Labubu, фото: соцмережі

Пост із понад сотнею мільйонів підписників тайської знаменитості викликав шалений інтерес, особливо в Таїланді, В’єтнамі та Сінгапурі. Незабаром Labubu почали з’являтися на сумках таких зірок, як Ріанна, Дуа Ліпа, Кім Кардаш’ян, Девід Бекхем, Емма Робертс та багатьох інших, що підняло статус іграшки до модного мастхев-аксесуара.

Дуже швидко іграшка Labubu стала зіркою TikTok та instagram завдяки хештегу #Labubu, який зібрав десятки мільйонів переглядів. Відео з розпакуванням "сліпих коробок", також колекційні моделі та меми про Labubu заполонили платформи. Відомі інфлюенсери неодноразово викладали й продовжують ділитися відео з цими іграшками, додаючи ще більшого ажіотажу для Labubu. Та й Pop Mart майстерно адаптував Labubu до місцевих ринків, випускаючи ексклюзивні дизайни.

Тобто унікальний дизайн, емоційний зв’язок, ексклюзивність та приналежність до трендової культури "зірок" стали ключовими факторами успіху. Нічого дивного, що рідкісні "секретні" Labubu, як-от сіра фігурка з райдужними зубами, можуть коштувати на вторинному ринку тисячі доларів, а деякі лімітовані версії продавалися на аукціонах за сотні тисяч! 

Рекорди продажів, капіталізація та коли очікувати спаду

фото: вікіпедія

Financial Times описує китайську компанію Pop Mart як таку, що "підняла купівлю іграшок до рівня модного знайомства серед молоді з грошима". Станом на 2021 рік капіталізація компанії становила майже 18 млрд доларів. Але в наступні роки стався великий стрибок. Наприклад, у 2024 році Pop Mart досягнув доходу в $1,8 мільярда (з яких $700 млн надійшли від споживачів з-за меж Китаю), що на сотні відсотків  більше, ніж у попередньому році. Серія The Monsters, до якої входить Labubu, принесла прибутків на близько $419 млн. 

На сьогодні ринкова капіталізація компанії Pop Mart становить понад 40 млрд доларів. Очікується, що загальні прибутки будуть ще більшими цього року. 

"Виробник іграшок Labubu, Pop Mart, розпочав свою діяльність як невеликий магазин іграшок у Пекіні. П'ятнадцять років потому вартість бізнесу сягає 46,1 мільярда доларів, а його 38-річний засновник Ван Нін зараз є 10-м у списку найбагатших людей Китаю. Значна частина цього буму зумовлена ​​​​поколінням Z та міленіалами у світі, які прагнуть повернути своє дитинство, причому деякі стають у чергу вже о 2-й годині ночі, щоб отримати шанс отримати знамениті колекційні іграшки, такі як Labubu", - нещодавно відзначали у Fortune.

Тобто компанія Pop Mart теж є своєрідним феноменом, що сколихнув ринок, – з понад 530 магазинами по всьому світу, парком розваг у Пекіні та десятками мільйонів покупців по всьому світу.

Цікаво те, що в другій половині червня акції Pop Mart зазнали значного падіння (близько 10%, а це мільярди доларів). А все тому, що одне з офіційних видань Комуністичної партії Китаю розкритикувало модель бізнесу "сліпих коробок", через їхній ігровий ("гемблінгподібний") характер, який викликає залежність серед підлітків (тому з 2023 року в Китаї заборонено продавати такі іграшки дітям до 8 років). Хоча, як пишуть у Bloomberg, Pop Mart прямо не згадувалася в розслідуванні, але це викликало значне занепокоєння в інвесторів. 

До того ж в той самий час один із найвідоміших інвестиційних банків світу Morgan Stanley виключив Pop Mart зі свого списку пріоритетних акцій у Китаї та Гонконзі, замінивши його на страхову компанію PICC P&C. Експерти, з якими поговорив CNBC, кажуть, що ринок уже врахував експоненціальне зростання Pop Mart у 2025 році, тому має сумніви щодо довгострокових перспектив. Тобто є побоювання, що скоро бульбашка може луснути і трендовість Labubu зникне чи буде замінена чимось іншим.  Хоча це не станеться в найближчі квартали, однак цілком ймовірно, що наступного року настане падіння акцій компанії та популярності Labubu. А все тому, що надмірне захоплення в підсумку може призвести до втоми споживачів та критики цих іграшок.

Критика Labubu

фото: вікіпедія

Критика Labubu зосереджена на її потенційному впливі на дитячу психіку через моторошний дизайн, азартній моделі "сліпих коробок", проблемах з якістю та підробками, а також соціальних конфліктах через ажіотаж.

Наприклад, у Великій Британії фіксували бійки в магазинах між покупцями Labubu. Тому в травні компанія Pop Mart зупинила їх продаж у всіх 16 своїх магазинах, щоб "запобігти будь-яким потенційним проблемам безпеки", писали у BBC. Не краща ситуація й у США, де люди теж билися в черзі до цих іграшок. А це говорить про маніпуляцію емоціями, коли замість позитиву та радості від колекціонування іграшка викликає агресивну поведінку, надмірну одержимість і соціальну напругу, що підриває її імідж як "милого" продукту та вказує на темну сторону маркетингових стратегій, які штучно розпалюють ажіотаж.

До речі, нещодавно в Росії іграшки критикували за відсутність маркування російською мовою та за страхітливий вигляд, що нібито погано впливає на дитячу психіку, тому влада навіть запропонувала офіційно їх заборонити.

Крім цього, китайські митники почали фіксувати великі партії підробок, які намагаються вивезти з Піднебесної за кордон. Тобто зростає ринок фальшивок, які можуть підірвати ексклюзивність бренду. Та й покупці все більше звинувачують перекупників, які скуповують рідкісні фігурки, а потім перепродують їх за шаленими цінами. 

Основа бізнес-моделі "сліпих коробок" Pop Mart також зазнає регулярної критики за створення азартного середовища. Деякі експерти припускають, що "сліпі коробки" викликають залежність, подібну до азартних ігор, що може бути особливо проблематичним для дітей та підлітків. У Китаї все жорсткіше намагаються розв'язати цю проблему, хоча в інших країнах законодавство менш суворе стосовно цього питання. 

Наразі Labubu залишається улюбленцем багатьох, бо це іграшка, що перетворилася зі звичайної колекційної забавки на всесвітній комерційний тренд. Однак вона неминуче стикається з проблемами, котрі супроводжують гіперпопулярність. Масовий попит породжує не лише шалений прибуток, а й скандали, підробки та етичні питання, які затьмарюють її позитивний імідж та розкривають потенційні проблеми. 

Читайте також: Таємниці НЛО: як і для чого Пентагон десятиліттями дурив світ фальшивими інопланетянами. Пояснюємо