Ірина Батуревич: Раніше український книжковий ринок конкурував із російською друкованою продукцією, зараз — із піратським контентом

Ініціаторка та розробниця досліджень Українського інституту книги. Представляла український книжковий ринок у складі національних делегацій на міжнародних книжкових ярмарках у Франкфурті, в Болоньї, Монреалі та у Ризі

Раніше працювала викладачкою в Інституті журналістики Київського університету ім. Тараса Шевченка, редакторкою “Студії “1+1”, координаторкою книжкових проєктів креативного агентства Green Penguin, головною редакторкою журналу Power Inside.

В ефірі програми "Еспресо: капітал" Ірина Батуревич говорила про те, як книжковий ринок проживає коронакризу, оцінювала проблему піратства та спрогнозувала зміну цін на книги найближчим часом.

Ведучий - економічний оглядач Андрій Яніцький.

Пані Ірино, доброго дня! Ми з вами спілкувалися у студії рік тому. Що сталося на книжковому ринку за цей рік?

На жаль, сталося… Скажу так: ринку книжковому досить складно. Як і всьому іншому бізнесу. Проте креативному бізнесу, і, зокрема, видавничій справі, на жаль, особливо скрутно. Якщо торік ми за аналогічний період — наприклад, до кінця вересня, — мали показники на рівні 2018 року, то цьогоріч за накладами ми виконали до 30%.

Тобто уявіть собі, що ринок був наводнений українською книгою на рівні 30% від попереднього року, 2019-го. Тобто це до 6 млн примірників саме українською мовою.

Тобто падіння більше, ніж наполовину, і більше, ніж 70%.

Так. І, власне, це саме підтверджує і опитування Української асоціації видавців та книгорозповсюджувачів. Коли вони запитували бізнес про те, скільки ж вони втратили, багато хто зазначав, що це падіння від 50 до 70%.

Пані Ірино, а причина тільки в тому, що у нас коронавірусна криза, чи є ще якісь причини?

Якщо говорити про попередні дослідження — нарешті нам вдалося простежити певну динаміку — можна сказати, що у нас була тенденція до зростання. Ми подолали кризу і зростання було відчутним. 

Проте все ж таки є дві причини. Очевидно, що коронавірус надзвичайно ударив і призвів до закриття бізнесів, книгарень. У нас і так було лише 222 книгарні за офіційними даними. Уявіть собі, як продати ці мільйони примірників через офлайнові книгарні, яких по всій Україні на 100 тис. населення дуже мало. Цей індекс фактично не покриває інформаційних потреб.

Очевидно, є онлайнові магазини, але їх також не так уже й багато.

Ось, власне, Ірино, у мене уточнююче питання: можливо, все не так погано, як здається, бо люди просто почали купувати електронні книжки замість паперових?

У нас було таке припущення. І, власне, багато хто з видавництв таке зазначає. Що, справді, щойно почався карантин, електронні продажі, тобто продажі електронних книжок дуже зросли. Онлайнові продажі зросли майже на 110%, були такі цифри. Але, звісно, це у тих, хто підготувався до такої можливості, у кого були електронні книжки, у кого було налаштоване онлайн придбання. Дуже багато в кого такої можливості не було. І не кожне видавництво, не кожен видавничий бізнес був готовий до того, що відбувається зараз на ринку. Це перше.

Проте після того, як за кілька місяців люди трошки зорієнтувалися у тому, яким буде майбутнє, що це є нова реальність, з певної причини ці продажі скоротилися. Очевидно, зіграла роль непевність у своєму майбутньому: все ж таки, книга — це, на жаль, досі не той предмет першої необхідності для українського суспільства. Тобто перші потреби: що поїсти, у що вдягнутися, як оплатити комунальні послуги.

Я б ще нагадав, пані Ірино, що минулого року, коли не було ще карантину, у нас завжди були великі продажі книжок на великих книжкових подіях: на Львівському форумі видавців, на Арсеналі книжковому в Києві, та на інших майданчиках. А цього року, наскільки я розумію, таких великих книжкових подій не було — чи я помиляюся?

Таких великих книжкових подій, на жаль, не було. Тобто українські ярмарки, виставки перейшли у формат онлайн. Певним чином хтось зміг замістити це якимись онлайн-презентаціями. Але, погодьтеся, це не те саме, що прийти, побачити цю книжку і купити її. Тому що ця культура у нас зберігається.

Було таке запитання у нас раніше у дослідженні 2018 року — то люди дуже любили книжкові ярмарки. Вони купували як у локальних книгарнях книжки, як через онлайн, так і через ярмарки, — це було просто класне місце тусівки, що дуже стимулювало продажі.

Видавці запевняють, що під час українських ярмарків, які працюють на клієнта, тобто на читача, можна придбати книжки — це Львівський форум видавців, це Книжковий арсенал, це Запорізька книжкова толока, — тобто багато фестивалів. На найбільших із них вони могли продати по декілька накладів книжок. Тобто це великі цифри, це миттєві direct sales (прямі продажі, — ред.), так? Це надзвичайно добре впливало на бізнес. А окрім того, це прекрасне знайомство з клієнтом, це обмін інформацією.

Так-так, я погоджуюся: нам всім дуже не вистачає таких офлайнових подій. Навіть ми з вами зараз спілкуємося в ось такому дистанційному режимі, в режимі карантину вихідного дня.

Тим часом ми запитали у людей на вулицях, чи купували вони книжки під час карантину, отримали цікаві відповіді.

Так, це дуже цікаво. І я думаю, вони дуже показові: ми проводили цьогоріч одне з найбільших досліджень читання в контексті медіаспоживання, і ми додали життєконструювання, тому що читання — це інструмент покращення якості життя. І ми виявили, що люди не стали читати надто менше. І це надзвичайно позитивна тенденція. Проте, 53% тих, хто сказав, що прочитав хоча б одну книжку на рік, сказали, що вони не купували книжок цього року. Тобто люди качають книжку, — нема усвідомлення, що за неї треба платити. А качають, як дівчина правильно сказала, з Flibusta, — тобто це російський контент.

Це ще й піратський контент, я додам.

Звісно, у нас є проблема піратства. Але знову ж таки, звідки йде цей контент? Люди читають цей російський піратський контент. Тобто спершу український книжковий ринок конкурував на ринку з книжковою друкованою продукцією  — не піратською навіть — російської книги, що було нерівнозначною конкуренцією, важко було конкурувати. Тепер український ринок, окрім цієї конкуренції, він ще має конкуренцію із російським піратським контентом. Тобто вона триває — зараз із діджиталізацією, з карантином, зменшенням доходів. З українським піратським контентом, звісно, теж. Але мені здається, що люди все ж таки частіше користуються “наводненістю” “рунету”, і качають книжки для того, щоб прочитати їх безкоштовно.

Можливо, справді книжки не такі вже й доступні. Якщо казати про ціни, то скільки зараз середня вартість книжки, якщо ми про дорослі книжки, наприклад, говоримо?

Ми говорили з вами минулого року, що понад €5 — це книжка досить дорога для більшості населення України. Зараз, очевидно, ціна на книжку буде зростати. Всі ці знижки і дисконти, акції у книгарень — це такий крик про допомогу насправді. Тому що книжка стане дорожчою. Наклади скорочуються. І зараз ми говоримо про те, що книжка буде коштувати десь до €10, ну і більше, звісно ж.

А в Європі, у США які розцінки на книжки? Теж €10, чи ще дорожче?

Від €10 і більше — залежить від того, яка країна. Але дивіться, у нас в Україні на душу населення у 2019 році видавалося пів нової книжки.

У Туреччині — мені здається, це досить порівнювальні ринки — вони видають три нових книжки на одну людину. Мені здається, що це дуже типовий показник.

Ну і люди справді купують дешевшу книжку. У нашому дослідженні, яке проводила компанія Info Sapiens, здається, вони говорили про те, що основна категорія — це 150-165 грн. Тобто люди купують таку книжку.

Проте зараз наклади книжок… Якщо у 2018-ому та раніше, ще п’ять років тому, середні наклади по друкарнях, що замовляли видавці у палітурці друкувати — це 5-6 тис. примірників. Потім це скоротилося у 2019-ому році, є така тенденція до скорочення накладів, але збільшення кількості назв, — це було кілька тисяч примірників.

І цьогоріч уже друкарні кажуть, що вони друкують середній наклад 500-700 примірників.

Це дуже сумно, звісно. Останнє моє запитання. А що має зробити держава Україна, щоб підтримати своїх видавців? Які є шляхи?

Мені здається, що має бути розроблена стратегія розвитку книговидання. Тому що є ідея, що треба стимулювати читання, надати, звісно ж, пакети підтримки видавцям, креативному бізнесу. Це дуже слушно, дуже правильно.

Пакети підтримки — це дуже слушно, проте це не панацея, а лише часткова допомога. В Італії, яка постраждала чи не найбільше, основну підтримку галузь отримала від читачів. Тому слід розуміти, що це невід'ємні ланки однієї системи: промоція читання та підтримка книговидавців. Проте у нас показники читацької активності дуже низькі, і читання потребує промоційних заходів, як і гідного асортименту українських книжок. Без класної пропозиції не буде і попиту. Тому якщо зникнуть українські видавництва, їхнє місце швидко займуть російські.