Як Макс Кідрук та Тетяна Кідрук відкрили видавництво під час війни. Велика розмова Еспресо

У листопаді 2022 започаткував із дружиною Тетяною видавництво “Бородатий Тамарин”, яке фактично відкрилося після повномасштабного вторгнення. Зараз Макс та Тетяна Кідрук знаходяться у європейському благодійному турі на підтримку свого нового роману "Колонія" (За версією Українського інституту книги роман встиг стати бестселером 2022 року одразу після випуску). Всі зібрані кошти підуть волонтерському штабу "Ангар" та благодійному фонду "Бібліотечна країна". Нижче ми наводимо текстову версію розмови із Максом Кідруком для проєкту "Бізнес із Андрієм Яніцьким" на ютуб-каналі "Еспресо".

З цього тексту ви дізнаєтеся:

• Секрет успіху Кідрука: чому його книги купують та читають
• Презентації за гроші: тест на лояльну публіку
• Бізнес під час війни: чи купують в Україні книжки
• Секрет назви “Бородатий Тамарин”.
• Скільки треба грошей аби відкрити своє видавництво.

"Часи, коли можна було видати книгу, поставити її на полицю в книгарні, і чекати, що за нею буде черга, давно минули"

Ви з дружиною відкрили видавництво. Як розподіляються ролі?

На відео для інстаграм-сторінки видавництва я сказав, що я вантажник. Звісно, жартую, але лише трохи. Будь-яка людина, яка починає бізнес, робить все: від роботи вантажника до планування. Формальної ролі у видавництві я не маю, його зареєстровано на мою дружину Тетяну. А всю роботу ми робимо разом.

Ви людина творча, а підприємець має бути скоріше практичним, якщо не цинічним. Як ви це поєднуєте?

Справді, передусім я письменник. Але ми також роками проводимо величезні тури на підтримку моїх романів. Ці тури охопили вже сотні міст. І це все треба було планувати, проводити та взагалі витримувати. Тут одного креативу недостатньо. Мені також пощастило, що довкола чудові люди. Моя дружина передусім. Моя команда, яка зробила це можливим.

Макс Кідрук. Фото: надано видавництвом "Бородатий Тамарин"

Видавництво – це не той бізнес, де ти маєш бути жорстким і агресивним. Абстрактні книжки як товар нікому не потрібні, це неліквід. Разом із тим це може бути бізнес із надзвичайно високою рентабельністю. Напевно, більш рентабельний за книговидавництво є лише наркобізнес. Тому ти успішний лише якщо маєш канали продажів, свою аудиторію. В іншому випадку це не та сфера, куди треба йти заробляти гроші.

Ми перед собою також ставимо завдання — не збагатитися. Ми з Тетяною видаємо книжки, яких, як ми вважаємо, бракує українському ринку. Якщо це дасть нам змогу заробитись якісь гроші, то чудово. Якщо ні, ну окей.

Але видавництв в Україні дуже багато, чим ви відрізняєтеся?

Дозволю собі не погодитися. На 40-мільйонну країну у нас все ж недостатньо видавництв. У нас достатньо людей, які читають, а видавців і письменників не вистачає. По-друге, чимало маленьких видавців або припинили існування після повномасштабного вторгнення, або у такому анабіозному стані. Юридично вони існують, але нічого не видають. Тому відкриття видавництва під час війни — це ризиковано, але й правильно.

Тепер щодо того, чим ми вирізняємося. Ми вміємо не тільки видавати книжки, а й продавати їх. Вміємо так робити, щоб люди захотіли їх купити. Ми з Тетяною ставимося значно більш прискіпливо до оформлення книжок, до створення обкладинок, до промокампаній. Часи, коли можна було видати книгу, поставити її на полицю в книгарні, і чекати, що за нею буде черга, давно минули. Ти маєш щось робити, маєш давати щось екстра, щоб переконати своїх потенційних клієнтів, що ця книга їм потрібна. І тут у нас є багато крутих ідей.

"Ти не можеш застосувати до просування книжки ті ж самі методи й засоби, як для просування пива чи одягу"

Ви знов у промотурі на підтримку книги. Навіщо ці поїздки?

В самому промотурі немає нічого нового, цей формат не ми вигадали. Але це важливо робити, тому що книга — це специфічний товар. Ти не можеш застосувати до просування книжки ті ж самі методи й засоби, як для просування пива чи одягу. Тут надзвичайно важливо йти до людей. 

Сотні людей на зустрічі із Максом Кідруком
Фото: Надано видавництвом "Бородатий Тамарин"

Кадри з повними залами, які ви бачили... не з цього все починалося. Рівно 10 років тому ми починали з зовсім маленьких залів, де було вкрай мало людей, де люди були здебільшого нелояльні. Ми пройшли цей великий шлях, але, власне, я веду до того, що він був потрібен. Тому що нічого не сприяє так — кажу з власного досвіду — продажам книжок, як особисте спілкування.

Ніяка фейсбук-реклама, ніякі рецензії, поради друзів в соцмережах… Окей, зараз з'явився тік-ток і це трохи змінило правила гри. Навіть я був змушений завести сторінку. Мене примусила команда піти в тік-ток.

Але загалом, якщо ми відкинемо тік-ток, нічого не промотувало книжку краще, ніж коли ти сам виходиш до величезної аудиторії та починаєш розказувати, чому люди мають читати те, що ти щоранку пишеш.

Тобто секрет вашого успіху — це десять років постійного живого спілкування із читачами?

Це те, що мають розуміти молоді видавці та молоді автори. Ці аудиторії по 700 людей, вони не візьмуться у перший рік, не візьмуться на другий, навіть на п'ятий. Ви маєте працювати й працювати постійно.

На початках вам доведеться кожного року починати з нуля. Але коли ви вже матимете свою аудиторію, то будете спокійні за свій успіх. Ось чому і я доволі спокійний за фінансову успішність нашого з Тетяною видавництва. Тому що в нас є аудиторія, яка довіряє мені, моєму смаку як читачеві, яка готова купувати не лише мої книжки, але й ті книжки, які ми з Тетяною видаємо.

Ваші презентації часто платні, і це так незвично для нашого ринку — платити за зустріч з автором книги, не за музичний концерт. На що йдуть гроші?

З одного боку, мені треба лише мікрофон. Але за приїзд, проживання, харчування, за оренду тієї самої зали, за рекламу, за афіші ми також маємо платити. Коли ми починали 10 років назад, був надвеликій опір, але зараз ми вже привчили людей, що за літературні презентації також потрібно платити. Крім того, коли людина платить 500 гривень за вхід на презентацію – це, очевидно, лояльна людина. Ти з нею можеш говорити довше, можеш говорити про складні речі, про серйозні речі, глибше, ґрунтовніше. 

Іноді у невеличких містах ми робили й безоплатні презентації. І ось безоплатні зустрічі "лайтовіші". Тому ще це не зовсім моя аудиторія. Вона просто не витримає всього того, що я хотів би розповісти. 

Читачі у черзі за підписом Макса Кідрука. Фото: надано видавництвом "Бородатий Тамарин"

Хто приходить на ваші презентації?

Ми це ретельно аналізуємо. Це дуже широкий зріз: від 14 до 65+ років, і чоловіки, і жінки. Вочевидь, ядро у віці 18-35, але дуже різні люди. Ми працюємо на широку аудиторію і в гендерному, і у віковому плані, бо так ти ґрунтуєш свій бізнес, він більш стійкий. Що цих людей об'єднує? Вони люблять фантастику і нон-фікшн.

Ви також продаєте на зустрічах та на сайті брендовані речі, мерч. Це окремий бізнес, який приносить помітні гроші, чи просто підтримка книжок?

Очевидно, заробіток на цих речах мінімальний. Ціна просто покриває пересилку від контрагентів та мінімальні витрати. Тому це радше просування бренду.

Ми хочемо, щоб люди ходили з нашими тими флягами, з нашими значками. І людям вони подобаються. Коли ми були в турі по Україні, то компанії, які роблять нам значки, не встигали їх робити. На деяких зустрічах в нас не було значків, а люди приходили та питали. А на інших презентаціях купували по 30-40 штук одразу.

"Перший наклад "Колонії" у понад 30 тисяч примірників розпроданий"

Чи є попит на книги під час війни? Хіба люди не сидять у смартфонах весь час, не скролять стрічки соцмереж?

Я схилявся до вашої думки, коли ми вирішували, засновувати чи не засновувати видавництво. Я був переконаний, що під час війни це нікому не потрібно, ніхто не читатиме величезні книги на 900 сторінок (а ми починали саме з такої книги). Але вся моя команда, моя дружина, всі переконували мене, що ми маємо рухатися попри війну.

Я був єдиним, хто все це гальмував.

Тобто я казав: це непотрібно, не на часі, ми збанкрутуємо, втратимо всі заощадження і залишимося без грошей і з п'ятьма тоннами паперу на складі. Але мене, врешті-решт, дотисли, і я мушу визнати, що помилявся. Перший наклад “Колонії” у понад 30 тисяч примірників розпроданий. Це та цифра, якою я був би задоволений навіть до повномасштабного вторгнення. А якщо зважати на те, що в нас триває велика війна, це диво.

Під час презентації книги "Колонія".
Фото: надано видавництвом "Бородатий Тамарин"

Якщо зважати, що книжка коштує близько 500 гривень… Вибачте, буду рахувати ваші гроші. Навіть якщо половина пішла на друк, ви заробили мінімум 7,5 млн гривень на першій книзі. Як плануєте рухатися далі?

Ми не ставили перед собою мету насамперед заробити гроші. Наш базовий сценарій: продаж 12 тисяч примірників протягом 2023 року. Тобто ми розраховували закрити операційні витрати, зарплати та оренду складу. І все. Але вийшло краще.

Гроші ми проінвестували у видання нових книжок, тому що ми не збираємося бути видавництвом однієї книги. Вже кілька книг вийшло, загалом у роботі з десяток книг. І все це можливо лише завдяки тому, що "Колонія" добре стартувала.

Ми також видали аудіокнигу "Колонія" і плануємо працювати з аудіо далі, думаємо про переклади наших книг на інші мови, ведемо далі перемовини про нові іноземні книги для українського читача.

Загалом щодо масштабування я доволі спокійний. Я, навпаки, боюся зростати аж занадто швидко, бо нас замало, щоб ретельно контролювати всі процеси. А ми заявили про себе як про гравців, які дбають про якість, ми маємо дотримуватися стандартів, які самі собі виставили.

Ви почали з фантастичної книги про Марс, а не з книги про війну або з промов Зеленського. Не найзрозуміліший вибір. Чому так?

Завжди є хайпові теми, на які можна "застрибнути" і щось заробити. Але у цьому бізнесі важлива ідентичність, а не хайповість. Тобто якщо ми заявили себе видавцями нон-фікшну і наукової фантастики, то маємо цього дотримуватися.

Я це порівняю з ресторанним бізнесом. Якщо ви готуєте хінкалі, то це мають біти найкращі хінкалі в місті. А не готували сьогодні хінкалі, завтра бургери, а там піцу, а там суші, і все це в одному закладі.

"Комп'ютери з яблуком теж не багато спільного мають, але всі зрозуміли, про який бренд я сказав"

Ми весь час говоримо про видавництво, яке називається не вашим іменем "Макс Кідрук" чи "Тетяна Кідрук", а яке називається "Бородатий Тамарин". Чому така назва?

Просто щоб запам'ятовувалося. Комп'ютери з яблуком теж не багато спільного мають, але всі зрозуміли, про який бренд я сказав. Ми з Тетяною одразу розуміли, що це видавництво не має бути й не буде видавництвом Макса Кідрука. Це два різних бренди, і ми робимо все, щоб їх розвести.

Презентація книги "Колонія". Фото: надано видавництвом "Бородатий Тамарин"

Коли ми обирали назву, то довго не могли нічого добрати. Зрештою я почав гуглити, а як же правильно назвати видавництво? І була серйозна наукова стаття про те, що люди значно краще запам'ятовують не назви ось ці HarperCollins, Macmillan і так далі, а саме логотип. І найбільше запам'ятовуються логотипи з тваринками. От тоді їм почали шукати милих тваринок.

Ми знаємо видавництво Penguin…

Так, так. Ви ж самі зараз згадали Penguin, так? Тобто чомусь воно вас зачепило? Саме через те, що ви згадали ось цю тваринку. Так ось я знайшов вже іншу статтю з переліком 10 наймиліших тваринок, і там було купа всього чудового.

Там і лисиця була якась, і коала був австралійський такий милий, і бородатий тамарин - дуже мила мавпочка. Ми подумали, що мавпочка може бути і потішна, і розумна, а це однаково пасує як до наукової фантастики, так і до нон-фікшну.

Таким чином ми назвали своє видавництво "Бородатий Тамарин" і одразу поставили себе в один ряд із найбільшим у світі видавництвом Penguin, заявили себе конкурентом.

Традиційне питання насамкінець. Якщо хтось читає це інтервю і хоче відкрити власне видавництво, що порадите? Скільки треба грошей на старті? 

Ми мали 40 тисяч доларів, це те, що дозволило б нам із Тетяною розрахуватися з усіма нашими контрагентами, не продавши жодної книжки. Ми були б повністю в нулі, але ми б не залишилися нікому нічого винними. Але мій випадок все ж унікальний через те, що у нас була "Колонія", на яку люди чекали, яка була потенційним бестселером, попри її обсяг і ціну. "Колонія" дозволила нам і дозволяє досі оплачувати всі наші "косяки".

Можна відкривати видавництво і без такого лонгселера чи бестселера. Але тоді ви маєте мати якийсь запас коштів на два роки роботи видавництва щонайменше.

**

У підготовці тексту брала участь Анна Айзенберг