Директор видавництва про те, як українська книга відвойовує ринок у російської

Вже 10 років українське видавництво "Наш Формат" займається просуванням української книжки. У країні, де державна мова має боротися за право на існування, продавати українську книжку нелегко. Але перед командою видавництва стоїть стратегічна мета: привчити українців до україномовної книжки і стати незалежними.

Журналісти Еспресо.TV поспілкувалися з директором видавництва Антоном Мартиновим.

Ви на ринку вже 10 років. Чи можете сказати про російську агресію на український книжковий ринок?

Тема російської агресії буде постійно підніматися у суспільстві, адже ми, об’єктивно, є білінгво нацією. Тому, наприклад, російськомовна література в Україні може сприйматися за агресію росіян. Хоча інколи це вибір українських видавців. 

Свого часу росіяни своєю присутністю на українському ринку сформували три стереотипи. Перший полягає в тому, що якісної української книжки практично не існує. Другий - що вона дорожча за російську. Третій - про те, що, зрештою, асортимент якісної літератури українською набагато менший. 

Ці три стереотипи сформовані частково й завдяки нам, українським видавцям, адже свого часу ми пустили все на самотік, мало хто активно розвивався і міг якось зламати ці стереотипи.

Але на сьогодні ми виважено, крок-за-кроком руйнуємо стереотипи, створені росіянами. Якісна українська книжка існує і розвивається. Після початку війни з Росією кількість якісних західних перекладних тайтлів збільшилася і продовжує швидко зростати. 

Однак ці стереотипи не були спеціально сформовані росіянами. Не думаю, що вони сидять в Москві і кажуть: давайте завалимо український ринок. Для них український ринок – це, умовно, як Тамбовська область. Для них ми взагалі не помітні на цифрах, особливо зараз.

Коли ж видавці почали активно розвивати напрямок україномовної літератури, з’явилась потреба залучити  до процесу чималу кількість фахівців. Саме тоді ми зрозуміли, що в Україні є проблема з кадрами. За 25 років часткової бездіяльності галузь втратила багато людей, і тепер гарних спеціалістів знайти набагато складніше. Ми розробляємо і плануємо з осені запустити навчання для своїх перекладачів, редакторів, коректорів, дизайнерів, верстальників, бо відчуваємо брак професійних кадрів. І це виправляється не тільки оплатою праці, а й навчанням спеціалістів. 

А до того як було?

Раніше усі працювали або на російський ринок, або йшли в інші професії, які інколи навіть не мали нічого спільного з видавничою діяльністю. Свого часу українські видавці мало вірили у можливість успішних продажів книжок українською мовою і тому майже нічого масово не видавали через побоювання, що українською ніхто не читатиме. Ми фактично самі без бою віддали усе росіянам. А вони робили, що хотіли, зокрема і через нашу бездіяльність.

Але від початку російсько-української війни усі зрозуміли ризики такої ситуації. Адже росіяни могли контролювати, що нам постачати і за якою ціною. 

Через підвищення ціни на російську книгу вона стала менш доступною і дуже серйозно втратила позиції в Україні.

І зараз українська книжка читається більше?

Якщо говорити про динаміку, то в української книжки вона зростаюча. Але причина ще й в тому, що росіяни дуже сильно "відпустили ринок". Вони на сьогодні стали не такі доступні в Україні, бо зменшили постачання, відповідно, зросла ціна на товар.

І якщо раніше працював третій стереотип, що російська книжка дешевше, то тепер він не працює. 

Росіяни, видаючи тираж російською мовою, мають ринок збуту в 250-300 млн потенційних читачів (Росія – 140 млн, Україна – 40 млн, Білорусь – 10 млн, Казахстан тощо). А україномовний ринок значно менший, він не має навіть 30 млн, тобто це навіть не 10% від російського. Тому на сьогодні порівнювати український і російський ринок – некоректно. Але потенціал українського ринку, справді, величезний. 

Що зробили росіяни, щоб розвинути так свій ринок? Нічого особливого. Просто у Росії до книговидання бізнес-підхід: книжка має термін життя від року до двох. Коли минає цей термін, весь тираж просто зливається по ціні трохи вищій, ніж собівартість, щоб отримати кеш. Зливається він на експорт, в країни як Україна, Білорусь, Казахстан тощо. Бізнесу потрібні гроші, щоб вкласти їх у нові проекти, а не "заморожувати" на складі у вигляді товару, що має низьку оборотність. 

І коли бізнесу потрібно швидко отримати гроші, книжка потрапляє на ринок за низькою ціною, і в Україні створюється враження, що російська книжка набагато дешевша за український аналог. Але причина низької ціни – банальний "злив", як це називають продажники. Втім, якісна російська книжка як коштувала дорого, так і коштує.

Свого часу в Україні була створена одна стаціонарна мережа – "Книгарня "Є", - яка і витягнула українське видавництво. Жодні державні програми не допомогли б, якщо б видавець не отримував гроші за свою продукцію. Тільки бізнес-модель Книгарні "Є", яка представила українську книжку на значній частині території України, таким чином "розігнавши" кров по організму книжкової сфери, змогла врятувати галузь.

А наскільки популярна зарубіжна література в українському перекладі? У нас же деякі видавці теж видають зарубіжних авторів російською?

Якщо встигають купити права на видання російською, то видають. Але "перехопити" права на переклад у росіян дуже складно і дорого. 

В Україні вигідніше продавати зарубіжну літературу українською мовою?

У нас нема іншого виходу. Всі світові книжкові ринки працюють переважно по мовам. Тобто видавець може купити права на видання книг у всіх країнах, але лише на одну із мов. Винятком у цій системі є тільки англомовні і іспаномовні країни. 

Тобто якщо ми хочемо видавати в Україні перекладну літературу російською, потрібно бути готовими обігнати росіян у боротьбі за права. А більшість найпотужніших агентств з продажу прав знаходяться у Москві. Тобто зрозуміло, що шансів виграти більше у росіян.

Окрім того, видавати перекладну літературу російською в Україні значно дорожче. Тому український російськомовний ринок "здувається", це очевидно. І ця тенденція буде продовжуватись. Не вигідно купувати права на видання книг російською і продати їх тільки в Україні. Крім того, Росія нам завжди може заборонити постачати наші книжки туди. 

Тому стратегічно розвивати російськомовний напрямок для видавничого бізнесу в Україні - величезні ризики. І це вже стало зрозуміло усім.

Але для нас в цьому є плюс.

Так, видавці починають консолідуватися навколо ідеї видавати основну частку перекладного асортименту українською.

Якщо ми хочемо, щоб з нами у світі розмовляли як з сильним гравцем, ми маємо розвинути свій власний ринок. 

Інформаційну війну, що зараз триває, Україна програє. Як ви вважаєте, чи мають українські письменники та видавці врятувати інфопростір? 

Ми можемо лише видавати якісну літературу українською мовою, давати людям поживу для роздумів. А ведення інформаційних воєн - не завдання письменника чи видавця. І тут узагалі важливіше зрозуміти не те, чи мають видавці рятувати інформпростір, а те, чи вони взагалі можуть це зробити.

У будь-якому разі потрібно знати своїх конкурентів. І якщо брати видавничу галузь, то росіяни входять у топ-5 країн-лідерів світу в галузі книговидання. А ми за різними оцінками, можливо, в топ-30. 

Очевидно, що їм держава допомагає?

Так, звісно, держава допомагає. Але сподіватися лише на державу непотрібно. Є багато країн, де держава допомагає менше, але вони більш успішні за нас.

До того ж, держава може допомагати по-різному. Та допомога видавцям, яка на сьогодні є в Україні, - сумнівна. Наприклад, програма "Українська книга", яка невідомо як працює. Як відбирають книги для купівлі? За якими критеріями? Все дуже закрито і непрозоро. Не секрет, що бували випадки, що за програмою закуповують деякі книжки дорожче, ніж вони коштують у книгарнях. І навіщо на це витрачати кошти платників податків? 

Тому нам не варто сподіватися на державу, нам не варто говорити, що росіяни такі круті, тому що в них держава. Нам треба кожному на своєму місці робити якісний продукт і красиво його продавати. 

Як ви вважаєте, чи має держава ввести квоти на українську книгу? 

Реальних механізмів для цього я поки не бачу. Якщо ви відкрили магазин, вклали гроші, а до вас приходять і кажуть: в тебе має стояти 50% української книжки. Ти думаєш: навіщо мені такий бізнес? 

Уявімо собі магазин не російської, а англійської книжки. Приходить постанова, що має бути 50% української літератури. Як бути? А якщо це якійсь музичний магазин, там проблемно щось дістати не те що українською, а й російською. Тоді таких магазинів не буде взагалі.

Що можна зробити і як роблять на Заході. Багато де у торгових центрах на кожному поверсі є книжковий магазин. І там підтримують видавця пільгами на орендну плату. Це практика, яка нібито працює у Львові. Даються пільгові орендні ставки, і це дозволяє магазинам відкриватися в цих торгових центрах. Бо книжка – це не високообертовий товар. Ви не купуєте її щоденно і в такій кількості, щоб ціна на полиці була адекватною, бо вартість оренди зазвичай висока і на книгах її важко компенсувати. 

Тобто на Заході пільгами на орендну плату мотивують відкривати книжкові магазини. Можливо, з точки зору бізнесу для власників торгових площ це – ідіотська ідея. Але якщо сьогодні не забезпечити людей знаннями, то завтра вони будуть розмовляти лише мовою сили. 

Я би пропонував розглядати можливість введення квот тільки у тих магазинах, які отримують пільгу на оренду. Я не бачу варіантів, як по-іншому мотивувати.

Багато українських письменників пишуть російською, зокрема і про війну на сході. Як з такою російськомовною літературою бути? 

На українському ринку 65-75% - це перекладна література. Поки що ми не здатні продукувати якісну літературу у такій кількості і якості, як на Заході. Але це не погано - ми не можемо знати все.

Українські автори можуть забезпечити, умовно, 30% асортименту. Але ми не можемо їх звинувачувати за те, що вони пишуть російською. Це їхній хліб, і вони розуміють, чому вони пишуть російською: це більша аудиторія, це їхні гроші. 

Але повторюю: зараз відчутна тенденція щодо консолідації позиції багатьох видавців у напрямку розвитку україномовного ринку.

Без "лагідної українізації" ми не побудуємо власний успішний видавничий ринок, не побудуємо прогресивне суспільство, бо просто ризикуємо недоотримати знань. А читати українською – це не проблема, це хороша звичка, до якої дуже просто звикнути.

"Наш Формат" займається також електронним контентом. Наскільки реально продавати електронні книги та аудіокниги, коли дуже поширене інтернет-піратство?

Це складно, адже немає ринку. Вийти на західні сервіси (ITunes, GooglePlay) важко, бо в нас банально нема PayPal, відповідно, і можливостей легально отримати свої гроші. Українських альтернативних сервісів всього кілька, але вони досить повільно розвиваються. 

Тема піратства постійно в центрі уваги, мовляв "усе пропало". Насправді, ні. Протягом останніх двох місяців ми почали активно боротися з розміщенням нашого інтелектуального продукту на піратських ресурсах. Кожна книга – це продукт, і його використання має регулюватися законодавством. Сьогодні ж пірати не несуть ніякої відповідальності за свої дії.

Зараз в розробці низка непоганих змін до законодавства щодо інтелектуальної власності. Але все залежатиме від активності самих видавців. Якщо вони, з одного боку, будуть готові наполегливо боротись з  випадками крадіжки їхньої інтелектуальної власності, спираючись на законодавство, а з іншого, – створювати новий електронний продукт, це відкриє нові перспективи і можливості. 

А зараз купують у вас електронні книжки? Паперові не помруть у майбутньому?

Купують, але це дріб’язок, декілька десятків завантажень щомісяця. Ці кошти не покриють навіть підготовку макету. 

Можу точно сказати, що паперова книжка не помре, немає жодних підстав так вважати. Бо питання електронної книги і паперової – це лише питання зручності і смаку.

Найменше електронна книга з паперовою конкурує у сегменті дитячої і подарункової літератури. 

На які книжкові новинки слід чекати найближчим часом?

У "Нашого Формату" в розробці зараз близько 100 книжкових новинок. Це переважно перекладний нон-фікшн. Цієї осені вийдуть друком "Робота рулить" Ласко Бока - про роботу в Google, "Думай, як Фрік" Стівена Левіта та Стівена Дабнера – про нестандартні способи мислення, "Джерело" Айн Ренд, "Чорний Лебідь" Насіма Талеба, "Мислення швидке і повільне" Деніеля Каннемана,"Цивілізацію" Ніла Фергюссона та ще декілька десятків світових бестселерів.

Можливо, з точки зору бізнесу не дуже логічно робити ставку на нон-фікшн, бо це 10-20% книжкового ринку, але "Наш Формат" хоче змінити цю країну, а зробити це можна через розумні книжки українською. 

Фото: Вікторія Руденко