"Чорна п’ятниця". Як продавці маніпулюють покупцями в період розпродажів

Ольга Чайка та Уляна Панасюк з Еспресо.TV запитали у економістів, дослідників і одного маркетолога, яким чином продавці приваблювали покупців і чи всі такі способи були чесні.

Роман Шеремета — професор економіки університету Кейс Вестерн Резерв, США (спеціалізується на теорії ігор, експериментальній економіці, поведінковій економіці):

Питання маркетингу вже давним-давно використовується, і не тільки напередодні "чорної п’ятниці". Коли продавці, фірми, бізнеси використовують різні елементи для того, щоб залучити споживачів до себе і отримати від цього користь і прибуток.

Якщо взяти Сполучені Штати, то "чорна п’ятниця", Різдво — це той проміжок часу, коли великі компанії, такі компанії як Amazon, Walmart, Macy's отримують найбільшу частину прибутку.

У Сполучених Штатах знижки реальні. Деколи можна купити товар за нижчою ціною, ніж у виробника. І це цілком нормально: продавці намагаються позбутися інвентарю, який би простоював протягом наступного року. Якраз у період "чорної п’ятниці" та Дня подяки люди найбільше витрачають грошей — і, в принципі, економлять досить багато.

Яким чином людей затягують до магазинів? Перш за все знижками. Коли ти бачиш, що цей товар коштує на 50% менше, ніж в інший період часу, то ти підеш за цією знижкою.

Друге, що використовують, — це рекламу у соцмержерах і на телебаченні.

Також використовують дані про пошук. Компанії купують дані про пошук у Google чи Yahoo, те саме відбувається з Facebook. І вони платитимуть, щоб наступного разу, коли ви зайдете у пошуковик чи соцмережу, прорекламувати вам саме той продукт, яким ви вже зацікавлені. Тобто щодо вас постійно збирають інформацію — що вам подобається, що б ви хотіли мати саме напередодні "чорної п’ятниці".

Звісно, на нашу поведінку постійно впливають емоції. "Чорна п’ятниця" за місяць до Різдва, коли ми найбільше даруємо подарунки. Плюс є такий емоційний елемент, який спрацьовує дуже добре — це елемент порівняння. Ми любимо товари статусу, це коли людина дивиться на нас і каже: "О, це має бути крутий чувак", як "у мене чорний Кадилак, я тепер крутий чувак". Для дітей це можуть бути, наприклад, ігрові приставки, може бути телефон.

Коли йдеться про маркетинг, людям кажуть: "Дивися, така хороша річ, тобі треба її мати". Людина не думає: "Чому мені треба її мати?". Тобто "Мені сказали, що треба мати — значить, її треба мати". У всіх є нова модель iPhone — значить, мені потрібен iPhone; усі купляють акції Tesla — значить, мені теж треба купляти акції Tesla. Тобто людина приймає нераціональні рішення, і досить часто. Саме цим я й займаюся.

Саме такими елементами і в такий час відбувається спотворення ринку. Що я маю на увазі? Якщо б не було цієї реклами, цього тиску ззовні, то людина, як правило, не купляла б цей товар.

Розповім про свій експеримент.

Ми запросили студентів в аудиторію і дали їм тест на IQ. Кожного разу було 12 людей у групі. Вони здали тест, ми їх прорангували від першого до дванадцятого залежно від того, хто краще здав тест. Після цього ми дали їм гроші у якості винагороди: той, хто посів перше місце — отримав найбільше грошей; людина на 12ому місці — отримала найменше грошей. Після цього ми дали їм можливість купити шоколад і сказали, що вони можуть використовувати тільки ті гроші, які заробили під час експерименту.

Одній групі ми сказали, що те, що ви купите шоколад — це буде ваша приватна справа, ми не будемо нічого оголошувати, це буде анонімно.

Другій частині групи ми сказали: "Коли оберете, скільки шоколаду ви хочете купити, будь ласка, підійдіть до дошки, напишіть ваше ім’я і скільки шоколаду ви хочете купити".

Виходить, яка різниця між цими двома сценаріями? У першому ваші покупки анонімні. В другому інші люди можуть бачити, що ви робите. Так ось, коли у нас купляли шоколад із написом на дошці, люди придбали у три рази більше шоколаду, зокрема чоловіки — у сім разів більше.

Отже, коли моя покупка щось демонструє іншим, — у даному випадку вона демонструє, що, можливо, у мене більше грошей, чи, можливо, що я розумніший, починається це спотворення ринку. Бо тільки люди, які мали вищий IQ, мали більше грошей і можливість купити більше шоколаду. Хоча насправді мені потрібно набагато менше шоколаду. Але, щоб показати, що я крутий чувак, я купляю багато. І ви розумієте, такі тенденції прослідковуються і в інших покупках — скажімо, і iPhone, і того одягу, який ми носимо тощо.

"Євгенія Дроздова, авторка дослідження "Чорна п'ятниця" 2018 року "Текстів":

Ідея провести наше дослідження з’явилася після думки "А що, як ці знижки нечесні? А що, як вам пишуть на плашці "-70%", а там не мінус 70%"? Може вони за тиждень до "чорної п’ятниці" піднімають ціни, а потім з чистою совістю пишуть оце "-60%" чи "-70%", чи "тільки сьогодні" чи "тільки завтра"?".

Ми вирішили це перевірити. Ми досліджували три онлайн-магазини техніки і три онлайн-магазини одягу. Напевно, з мого боку не буде правильно казати, що це в усій Україні. Але це були досить популярні онлайн-магазини, рекламу яких ви можете бачити щодня по телевізору, вони у всіх на слуху.

Ми почали збирати ціни на ці товари за півроку 2018 року. Десь у липні-червні ми почали в автоматичному режимі, за допомогою скрипта, з періодичністю раз на тиждень збирати ціни на кілька тисяч одиниць товару. Потім взяли середню ціну за півроку, і порівняли із ціною на "чорну п’ятницю".

Ми брали заявлену знижку — ту, яку магазин назвав в день "чорної п’ятниці". З іншого боку — реальна знижка, тобто порівняння ціни у день "чорної п’ятниці" із середньою ціною з період з червня-липня до листопада. Кожна точка — це один товар. Ми збирали інформацію про більшу кількість товару, — здається, 7 тис. Але не всі товари в магазинах були постійно, тому на графіку залишились тільки ті, які достатньо довго залишались у продажу, щоб середня ціна складалася не з двох випадків, а з репрезентативної кількості.

Бачимо: є випадки, коли магазин заявляв знижку майже 100%, а фактично вона складала лише 40%.

Або магазин заявляв знижку на рівні 65%. Але реальна ціна у "чорну п’ятницю" була вищою на 80%, ніж середня ціна за півроку до цього. Тобто товар у день "чорної п’ятниці" продавався дорожче.

Всі товари, які знаходяться в полі "націнка", праворуч і нижче від чорної лінії, — це товари, які продавалися дорожче, ніж зазвичай. Тобто людина, кинувшись на плашку "-80%", переплачувала.

Ми моніторили ціни на одяг і на техніку. Виходячи з результату, ми виявили, що знижкам на техніку варто довіряти більше. Тобто техніка частіше продається зі знижками, які відповідають заявленим.

В магазинах одягу та сумок частіше зустрічається маніпуляція із цими знижками. І те, що заявляється як знижка, є не такою великою знижкою, — чи навіть навпаки, є націнкою.

Володимир Вахітов, професор-асистент та проректор з наукової роботи у Київській школі економіки (наукова експертиза  охоплює аналіз просторових даних, економіку міста, регіональний розвиток, поведінкову економіку):

Років 15 тому у Сполучених Штатах я потрапив в магазин на "чорну п’ятницю". Різниця справді є. В величезному магазині був такий натовп, як у нас у метро в час пік. Черга була на вхід, на всі каси, у перевдягальні. Я бачив, що люди купували телевізори, постільну білизну тощо.

У нас, в Україні, трішки інша система продажу, мені здається. Тому що в Америці, звідки ця "чорна п’ятниця" пішла, прослідковуються дуже чіткі цикли продажу: Різдво — День святого Валентина — Пасха — Memorial Day (День пам'яті) — Helloween — День подяки.

Там дуже дорого зберігати товари на складах. У нас ще немає такої великої проблеми із тим, щоб все це зберігати, воно спокійнісінько може лежати ще один рік. Оскільки у нас немає тиску з боку ринку щодо того, що треба продати, бо інакше ти будеш дуже дорого це зберігати, то у нас немає і сенсу очікувати таких величезних знижок.

Це організація торгівлі в країні, мені здається, і насиченість ринку.

Водночас є кілька засобів, за допомогою яких можна привабити покупців. По-перше, можна просто зробити чесну знижку. І я цьогоріч досить багато бачив, що справді продавці роблять знижки. Я моніторив ціни на деякі товари, тому що хотів щось купити. Бачив, що від 5 до 35% може бути знижка. При чому 35% може бути неліквід або товар, який повернули чи ще щось. Але в цілому 15-20% знижки абсолютно чесно пропонуються.

Інший варіант — поставити ціну, яка була колись давно. Наприклад, продавці написали, що фітнес-браслет коштує зі знижкою 888 грн, а закреслена ціна 1200 грн. Хоча він ще тиждень тому коштував 999 грн. Це дає враження, що знижка більша, ніж насправді.

Плюс є таке психологічне зміщення, коли людина вважає, що їй чогось не вистачить. Продавці кажуть: у нас залишилось стільки-то відсотків або одиниць товару. Здається, на Rozetka таке бачив: "У нас "чорна п’ятниця", цього товару залишилося 57% від наших складських запасів. Поспішайте!". Але вони не пишуть, скільки саме у них складських запасів. Може у них було 5, а залишилося 3; або було 50 і залишилося 35.

Водночас є така приказка: жодні хитрощі продавців не спрацюють на чоловіка зі списком покупок. Перед "чорною п’ятницею" бажано або обмежити бюджет — наприклад, я кажу: "Я хочу витратити не більше, ніж 4 тис. грн". І все, у мене ці гроші відкладені, я не можу витратити більше, навіть якщо бачу дуже привабливі знижки. Це так звані "ментальні рахунки".

Або потрібно дуже чітко розуміти, що тобі потрібно, які саме товари. Тоді є невеликий шанс, що втримаєшся від того, щоб витратити більше.

Лідія Маркова, маркетологиня:

Цього сезону "чорна п'ятниця" почалася з понеділка 23 листопада і буде до п'ятниці, а можливо, у деяких магазинів навіть до понеділка 30 листопада. Щоб під час карантину не було скупчення людей, її розтягнули на цілий тиждень. 

Ось кілька порад, як купити потрібні товари за потрібними цінами.

По-перше, підготуйте перелік того, що вам потрібно купити: це буде техніка, або новий одяг, або товари для дому. Ви повинні знати заздалегідь, що ви хочете купити. Краще подивитися в Інтернеті, які знижки були до "чорної п'ятниці" і які — саме на "чорну п'ятницю".

Друге: купуйте базові речі. Якщо це одяг — то це гольф, светр базових кольорів: білий, чорний, червоний. Те саме стосується джинсів, пальто, пуховиків. Якщо це базові кольори, які в тренді — беж, чорний і білий, — то вони будуть актуальні кожен сезон, і вам не потрібно буде знову купувати ту ж річ.

Підготуйте список і за цінами. Промоніторте ціни, підберіть і будьте готові порівняти їх в день "чорної п'ятниці". Можливо, деякі магазини підуть на виверти і ціни будуть вище, ніж до "чорної п'ятниці".

Вигідна пропозиція на сьогоднішній момент — до 30% на нову колекцію. Це реальна знижка, яку під час локдауна можуть зробити магазини. Що стосується знижки 70-80%, зазвичай це на товари або літніх, або старих колекцій. Такі знижки є, але на товар, який зараз не актуальний.

Наступна порада стосується розміру. Якщо ви купуєте одяг — купуйте той розмір, який вам підійде зараз. Не думайте, що завтра ви схуднете або якось змінитеся.

І останнє — купуйте потрібні речі. Якщо ви вже готуєте подарунки на Новий рік, то виберіть їх, а не п'яту пару туфель, які на даний момент для вас не будуть актуальними.

Слід зазначити, що цьогоріч в Україні середній чек на "чорну п'ятницю" в офлайні і в онлайні становить 3 139 грн. Тобто українець не готовий на даний момент витратити більше.

Найчастіше в "чорну п'ятницю" купують техніку — телефони, телевізори, дуже популярні роботи-пилососи. Зараз багато хто чекає на новий локдаун, тому популярні такі товари, як приставка для будинку, конструктор Lego, дитячі товари для розваг. Також серед актуальних товарів — товари для спорту і товари для дому.