Ірина Батуревич: До 2013 року ми були ринком збуту російської книжкової продукції

Інтерв’ю записав Андрій Яніцький, керівник Центру вдосконалення економічної журналістики Київської школи економіки, ведучий програми "Еспресо: капітал" на телеканалі Еспресо ТБ.

Пані Ірино, чим займається Український інститут книги?

Інститут просуває українську літературу, читання, як в Україні, так і за кордоном. Це державна установа, якою керує пані Леся Коваль. Вона 25 років очолювала Форум видавців у Львові. Наше завдання, окрім промоції читання і української літератури за кордоном, є також і визначення стану на ринку. Що відбувається на ринку, яким є книжковий ринок. Ми також хочемо підтримувати видавців, авторів.

Отже, книжковий ринок. Скільки це в грошах, який загальний наклад книжок?

Описати книжковий ринок у цифрах дуже складно, тому що ми тільки намагаємося визначити реальний стан речей. Не той, який нам показують у зведених звітах, а справжній. Якщо ми говоримо про весь обсяг ринку - поки що ми можемо керуватися тільки експертними оцінками - це 80-100 мільйонів євро.

Це багато чи мало?

Якщо порівняти з іншими ринками, це дуже мало. Це навіть трошки стидно.

Може в нас задешеві книжки? Яка середня вартість книжки?

Середня вартість книжки в Україні зараз 5 євро, і це дуже дорога книжка. Тут треба говорити про якісь конкретні книжки. Якщо це дитяча література, там ціна може коливатися від 0,5 євро до 20 євро, якщо це подарункова якась книга. Якщо ми говоримо про non-fiction, це одна з найдорожчих типів літератури. Це ділова книга, для бізнес-аудиторії, по 4,5-5 євро. Якщо художня література, то 3-4. Але на заході, навіть найближчому, середня ціна в 10 євро на книжку. Тобто суттєво відрізняється. При тому, що ми купуємо закордонний папір, всі витратні матеріали закордонні.

А чому немає паперу? Ліси ж наче є.

Ліси є, а виробництва нема. У нас є Обухівський папір, але на ньому книжки не друкують. Тобто у нас книга виходить дуже дорога. І маржинальність дуже низка поки що. Це дуже складний бізнес, якщо ми говоримо про видавців як про бізнес. Складний креативний бізнес. Але саме наше завдання зробити його більш привабливим, більш цікавим.

В нас ринок виробника чи імпортера книги?

Донедавна, до 2013 року, ми були ринком збуту російської книжкової продукції. Або ж українські видавці обирали таку безпрограшну стратегію малих ризиків. Обирали, наприклад, бестселери закордонні, купували їх і, вкладаючись у переклад і друк, видавали на український ринок. Також багато друкували російською мовою.

Після 2013 року український культурний продукт надзвичайно зріс. Ми бачимо це за останніми дослідженнями. Наприклад, дослідження, яке ми проводили з громадською організацією "Читомо" за підтримки Українського культурного фонду, і яким послуговуємося зараз в Українському Інституті книги. Це дослідження говорить про те, що інтерес до української мови дуже зріс. Якщо до 2013 року читати російською мовою хотіли понад 50% читачів, то зараз цей показник впав до 27%.

Це якісь природні зміни чи штучні? Тобто чи є в нас цензура на російську книжку, чи є заборони?

Можна говорити про природний інтерес, тому що про це свідчать і дані Центру Разумкова, що 68% українців вважають рідною українську мову. Тренд на український національний продукт повертається.

Ви знаєте ярмарки "Всі свої", магазини "Всі свої", які просувають українське. Навіть видавці українські почали ставити позаду книги примітку "Вироблено в Україні", "Український продукт". Це стає модним, і це приємно. Як зміниться ця тенденція надалі, я не знаю, тому що все-таки у нас почали з’являтися видавці, які знов друкують російською. Ну це ринкові умови. Інтерес до цього є, і це абсолютно легально. Хочете – видавайте українською, хочете – російською, все вільно. Але я вважаю, що державним інтересом має бути стимулювання саме українськомовного продукту.

Але ж можна друкувати російською і продавати в Росію українську книгу, заробляти на російському ринку або в Білорусі?

Цим займаються деякі українські видавці, але для цього треба мати великі потужності. Я маю на увазі наш український мовний ринок. У 2017 році був скандальний випадок, який роздули навіть у закордонній пресі, що ми заборонили російську книжку і це цензура. І що ми тут не хочемо бачити нічого з російської книжкової продукції. Але насправді був такий період, коли ми не знали, як вчиняти з імпортованою книжковою продукцією, яка поширює стереотипи щодо України, пропагує ворожнечу і виставляє Україну як … Не буду навіть називати. Це було некрасиво і неясно, як ми маємо реагувати.

Якщо книга порушує українське законодавство, то, звісно, вона не має продаватися, якою б мовою вона не була написана.

Так. Тому у нас була запроваджена процедура, коли російське видавництво має звернутися до Держкомтелерадіо України і попросити про експертну оцінку книги, і таким чином, якщо все добре, книжка буде допущена на український ринок. Звісно, це дуже сильно обмежило [імпорт].

Ми знаємо, що в нас половина економіки України в тіні. А як на книжковому ринку?

Ми не можемо казати, що тіньового ринку не існує. Можна піти на будь-який ринок, на Петрівку (у Києві), на Барабашово (у Харкові), і подивитися, скільки там коштують книжки. І скільки там книжок російською мовою, можливо, контрабандних, можливо, надрукованих у нас.

Зараз книжка, за опитуванням видавців і за тверезою логікою, не може коштувати дешевше ніж 150 гривень, якщо говорити про художню літературу, не про якусь розмальовку.

А як відрізнити контрафакт і легальну книгу?

Найперше за ціною, тому що книжка, надрукована російською у російському видавництві, мала пройти логістику, а це дорого, процедури, тобто вона має коштувати не менше 200 гривень. Якщо ж вона коштує 100 гривень, а її друк і обкладинка поганої якості, це контрафакт. Конкурувати з такою книжкою досить складно.

Зараз ми започатковуємо проєкт "Українська цифрова бібліотека". Ми віримо і сподіваємося, що це приверне увагу до української літератури. Створить конкуренцію піратському продукту.

Це буде український книжковий Amazon?

Поки що це буде безкоштовна платформа, але видавці українські будуть отримувати кошти шляхом фінансування з держбюджету. Ми сподіваємося, що запустимо цю платформу, і надалі українські видавці зможуть отримувати кошти.

Тобто ви опікуєтеся не тільки традиційними паперовими книжками, а ще й цифровими. А цей ринок якось можна визначити?

Цей ринок поки що дуже-дуже малий відсоток займає, він не проглядається поки що у звітності.

А аудіо-книжки?  Це теж ваш підрозділ?

Ми маємо визначати стан ринку, незалежно від формату. Нам цікаве все це. Ми хочемо отримувати усі ці формати, і сподіваємося, що і аудіо, і електронні книжки будуть інтегровані на цій цифровій платформі електронної бібліотеки. Побачимо, що з цього вийде. Але справді зараз у нас тільки один гравець, мені здається, на ринку аудіо-книжки. Це онлайн-книгарня "Абук".

Я чув про "Наш формат" ще.

Так, "Наш формат" раніше робили аудіокнижки, і зараз знов повертаються.

Якщо казати про видавців взагалі як бізнесменів. Скільки у нас таких бізнесменів? Багато? 100, 10?

В реєстрі у нас 7 тисяч з чимось видавців. Якщо подивимося по кодах видання книг, то це 1280 видавництв. Якщо говоримо про активних гравців, то їх до 500.

І наскільки вони великі? Хто лідери цього ринку? Якщо назвати топ-5, наприклад.

Знову ж таки, чим ми міряємо лідерство? Грошима поки що складно. Ми ж знаємо, як у нас все рахується, що ніхто не хоче ділитися інформацією. Але якщо за кількістю назв за накладами, то у першу п’ятірку входять: "Ранок", КСД, "Віват",  КМbooks, навчальна книга "Богдан". Можливо, у грошах дещо інша картина. Якщо говоримо про продаж за кордон авторських прав, ліцензій, то тут лідерство у "Видавництва Старого Лева", яке й за накладами, за назвами десь близько до лідерів, тобто це 6-7 сходинка. Вони в десятці.

Ви днями повернулися з Франкфуртського книжкового ярмарку. Що це за захід такий, і чи продавалися там авторські права на українські книжки?

Так, ми нещодавно повернулися з цього ярмарку, де Український інститут книги організовував національний стенд. Цьогоріч була феноменальна присутність українських видавництв, інтерес виявили 28 українських видавництв, які були представлені на нашому національному стенді.

Чому видавцям цікаво туди поїхати? Тому що там вони можуть не просто купити права, але й продати права на українські книжки. Що це означає? Що українські книжки продають можливість закордонним видавництвам видати таку саму книжку мовою їхнього ринку.

І хто купив українські книжки? Хто в лідерах?

За нашим моніторингом великий інтерес до українського книжкового ринку виявляють німці, поляки.

Але якщо ми говоримо про активність саме видавців, співпраця видавництво-видавництво, а не зацікавленість фізичних осіб, то Болгарія на першому місці. Виявляється, у нас дуже дружні культурні стосунки. На другому місці Китай, а за накладами, очевидно, перше. І це дуже цікаво. На третьому місці Грузія.

Якщо ми зробимо певний підрахунок, то зрозуміємо, що у нас насправді дуже багато потенційних партнерів, з якими ми раніше не мали справи. Ми є цікавими для них. І, що класно, вони цікавляться не лише дитячою книжкою, яка у нас, безумовно, в лідерах. Якщо ми говоримо про китайських видавців, їм дуже цікава українська книжка-картинка. Вони бачать в цьому свіжість, нестандартний підхід. Це коли мінімум тексту, максимум зображення.

Якщо говоримо про авторів українських, то чи є серед них багаті люди? Бо є стереотип, що письменник – це бідна людина.

Ну я би не сказала, що прямо багаті, але певною мірою забезпечені є. Джоан Роулінг своєї в нас ще немає, але є письменники, які можуть прожити своїм заробітком. Думаю, що топ письменників, яких називають читачі, серед тих, кого вони знають і читають, можуть на це звання претендувати.

Оксана Забужко, наприклад? Сергій Жадан?

Безумовно. Їх знають і називають. Наприклад, Андрій Кокотюха – надзвичайно плідний автор, який займається, наскільки мені відомо, тільки написанням книжок, сценаріїв, він може на цьому заробляти.

Але насправді українські письменники заробляють, не лише на книжках, але і на якихось літературних майстернях. Є "Літосвіта", ще якісь курси, де вони можуть розказувати про creative writing або про свій досвід. Є моменти, коли вони можуть на подіях заробляти, бути представленими десь за кордоном, коли вони отримують роялті за переклади. Найвідоміші українські письменники за кордоном – це, мабуть, Сергій Жадан, Юрій Андрухович і Андрій Курков.