Як правильно стріляти собі в ногу, будуючи кар’єру в Україні на москворотості

Бути “москворотим”, прибічником та ретранслятором кремлівських смислів, не лише стає немодно, а й починає прямо загрожувати кар’єрному зростанню. 

“Кенселінг”, тобто засудження та звільнення осіб, які просувають кремлівські наративи, стає регулярним. А вага в цьому процесі топових проукраїнських інфлюенсерів - абсолютно очевидною. Якщо це, звісно, не стосується особистого друга Зеленського, співведучого програми “Фактор А” Філіпа Кіркорова. 

Сьогодні з самого ранку один із топ-блогерів, юрист галереї РЕЧОВИЙ ДОКАЗ і чесний власник трьохста гривень Сергій Стерненко розповідає про чергову історію про одну з перемог над черговими кремлівськими пропагандистами. ASUS припинили співпрацю з проросійською блогеркою Таїсією Маламан. 

Такі випадки нині доволі типові. І їх широко висвітлюють українські інфлюенсери: від Майкла Щура і “Телебачення Торонто” до “Ньюспалм” Юрка Космини та “Рагулівни” Тетяни Микитенко. І “москворотствующіх” настільки багато, що ви легко знайдете декількох, увімкнувши бодай один із останніх випусків перелічених шоу. 

Станом на вчора в топі була взагалі дуже показова історія, яку “крутив” той-таки Стерненко, але з сотнею інших більш або менш впливових блогерів і PR-фахівців, серед яких Ярина Ключковська, Ольга Василевська чи Марина Данилюк-Ярмолаєва. 

Читайте також: Стулити пельку малоросу. Чому вишиванку, мову і “Плине кача” треба поважати кожному?

А трапилася вона з нєкім Славою Баранським, маркетинг-директором однієї з компаній холдингу Fozzy Group. Вчора під вечір кількаденне декласування завершилося його звільненням. 

Ну як “завершилося”: так хотіли би думати топи цієї бізнес-структури, однак чи зробили вони достатньо для того, аби відмитися? Тут є чимало сумнівів. Але варто розповісти цю історію в хронологічному порядку, щоб було зрозуміло, на чому ці сумніви ґрунтуються.

Слава Баранський із Ульяновська

“Декілька днів тому маркетинг-директор одного зі стартапів групи Слава Баранський на своїй персональній сторінці в соціальній мережі зробив публікації, зміст та форму яких ми не поділяємо і які викликали обурення спільноти”. Так Fozzy Group прокоментували початок цієї історії.

“Обурення спільноти” - це дуже м’яко кажучи. Українців, може, й складно образити, але Баранський постарався на славу. “Сельскую тупость победит только город[,] кладущий болт [на] ценности села.” - написав горе-маркетолог у сторіз, які заскрінив якийсь його друг-доброзичливець. Також він піддав сумнівам “гідність” та “європейські цінності”, протиставивши їх “нармальнаму развітію”. 

Звісно, спільнота обурилася. Пафосний прихильник Басти, якийсь дірєхтар якогось капіталістичного мегахолдингу учить українців, як їм бути українцями, послуговуючись москворотим наративом. І ще раз для особливо обдарованих: в усій цій колонці “москворотий” не дорівнює “російськомовний”, зовсім ні. Це про осіб, які транслюють смислові патерни московської пропаганди. Так, як це явно робить Барановський. 

З невідомих для мене причин Fozzy Group дали погуляти цій історії декілька днів до того моменту, як таки заявили про звільнення одного зі своїх маркетинг-директорів. Можливо, вони хотіли перенести геть увесь негатив від себе на Баранського, а, може, їм забаглося, щоб їхня фінальна заява була ще більш очікуваною та виглядала ефектніше. 

В будь-якому разі, це був правильний хід для компанії, адже він створив цікавий репутаційний ефект: тепер багато хто вважає, що Fozzy Group у цій історії молодці й зробили все вірно. Чи дійсно це так - розповім про це наприкінці, а поки - до питань кар’єрних та професійних. 
 

Репутація маркетологів і Володимир Костельман: як працює механіка комунікацій 

Маркетологи - професія доволі двозначна. Я сам колись, будучи маркетинг-директором ДП “ПРОЗОРРО.ПРОДАЖІ”, відчув усі принади й віднади професії та дику відповідальність за результат. 

З одного боку, ми часто відповідаємо за шалені бюджети, з іншого - деякі з нас схильні начисто забувати про власну репутацію, або ж - не відловлювати соціальні тренди. Однак деякі з нас - це далеко не всі, адже в Україні є достатньо крутих маркетологів і піарників, які повчать кого завгодно й на міжнародному рівні. 

Вочевидь, до останніх точно не належить невдаха від маркетингу Слава Баранський, інакше як іще пояснити його прикрий постріл в ногу власних кар’єрних перспектив? Маркетологи, звісно, не такі прохавані в репутаційних питаннях, як політтехнологи або комунікаційники, однак настільки дотичні до останнього, що мусили б мати клепку в голові для того, щоби контролювати свого внутрішнього Медведчука. 

З іншого боку - тому то й падає тінь на весь холдинг Fozzy Group, і тут нема ради. Вочевидь, HR-департамент групи компаній не має запобіжників від того, що до ТОП-менеджменту потрапить дехто, здатний завдати дикого батгерту своєму ще топовішому керівництву, включно з гендиректором і 42-м номером у списку найбагатших українців - Володимиром Костельманом. А він особа ну, дуже цікава. 

Костельман вміє робити грубі гроші на ритейлі - як продуктовому (Сільпо, Fozzy Cash&Carry), так і технічному (Ringoo). Переламний для нього час був на зламі тисячоліть. З 2000 року він очолює Fozzy Group. 2001 року заснував одну з найбільших мереж супермаркетів в Україні “Сільпо” і тоді ж став вокалістом рок-гурту “Ремонт воды”. 

Також підприємець відомий як меценат поетичного фестивалю “Київські лаври” та журналу “ШО”. І хоча в українських патріотів було чимало питань до цих проєктів, однак, якщо розібратися - вони не є аж такими україножерськими, як дехто вважає. 

Оскільки їхня цільова аудиторія - російськомовні українці, то вони передовсім знайомили їх із сучасною українською літературою та культурою. І вже в другу чергу легітимізували російську літературу та культуру (так-так, майже на 100% ліберальненьку, але...) в українському культурному просторі. Хоча багатьом може здатися, що я тут невірно розставив пріоритети… 

Хто винен і що робити? 

Тобто Володимир Костельман і його Fozzy Group з точки зору поля репутації в українських патріотів завжди перебували скоріше нижче ватерлінії. Історія з Баранським потягнула групу іще нижче, в холодні брудні води репутаційних проблем. І попри те, що чимало комунікаційників у соцмережах, з власної волі або з симпатії до Fozzy Group, хвалять їхні ходи, я би не був таким однозначним. 

Все, що наразі зробила комунікаційна команда Fozzy - це погасила пожежу. Так, найближчим часом буде все менше статей та новин про цю історію, і скоріше вони виходять з неї назагал “на нейтралці”, однак пожежа була, згарище лишилося, і від нього все ще дуже погано пахне. 

І винні в цьому ті, про кого я писав вище - сам москворотий невдаха-сабж, HR-департамент, якому какаяразніца на можливі україножерські погляди топ-менеджменту… А також особисто Володимир Костельман, який - як керівник - не забезпечив достатньої профілактики щодо подібних зашкварів. 

Але винні також і комунікаційники Fozzy Group: в кожній великій компанії мусить існувати тон оф войс та “запобіжники” для топ-менеджерів. Кожен топ мусить знати, як правильно розмежовувати публічне й особисте, що варто, а що не варто писати, яким би ти не був захопленим емоційно або підживленим стимуляторами. 

Схоже, наголошуючи на тому, що Баранський працював у групі компаній всього кілька місяців, комунікаційники намагалися скласти з себе відповідальність: “не вгледіли, не навчили”. Але ця відповідальність є, і їм необхідно щось із цим робити. 

Вочевидь, найпростішим та найефективнішим методом для відновлення репутаційного паритету від Fozzy Group і принаймні виходу на нуль була би зараз щедра кампанія в рамках КСО - корпоративної соціальної відповідальності. Якщо простіше - спонсорування чогось дуже українського та патріотичного.

Це може бути буквально що завгодно - розробка додатку для вивчення української мови, фінансування олімпіади з української мови й літератури або меценатство для видання книжок поетів скасованого покоління, про яких нещодавно писав спеціально для Еспресо видатний письменник і музикант, автор безсмертного хіта “Плача Єремії” “Вона” Кость Москалець. 

Головне - це показати, що Fozzy Group, окрім писати релізи з вибаченнями, вміють ще й у конструктив. Щось, що помітять і оцінять не лиши вузькопрофільні фахівці, але й твітерська молодь чи підписники Стерненка. Щось, що на хвилі розголосу та успіху винесе Володимира Костельмана, людину, яка насправді звикла підтримувати культуру, з того репутаційного болота, в яке його затягли підлеглі. 

А для комерційного (та й не лише!) сектору в усій Україні ця ситуація - явний сигнал того, що з руссо-пропагандистськими працівниками, а особливо топ-менеджерами, в компанії явно можуть бути проблеми. 

Я вже бачу, як HR-и додають у скрипти опитувальників для нових працівників питання щодо позиції по Криму або любові/нелюбові до Моргенштерна чи Басти. А налякані топи біжать у сувенірки за вишиванками. 

Чи це просто мрія, чи все ж таки реальний прогноз - будемо бачити, однак все вказує на те, що інфлюенсери в соцмережах цю нову реальність українського інформпростору наближають, як тільки можуть. Може, й до кримнашиста Кіркорова колись доберуться й таким закенселять, діставши цією темою і Ткаченка, і Баканова, і - звісно ж - Зеленського.